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本文摘要：
1.2017年中国在线定制旅游市场交易规模为68.0亿元，在线化率为7.9%。未来随着定制旅游消费意识的增强以及行业规范体系的成熟，其市场空间非常广阔，预计在线化率也将随之提高。
2.根据各地面服务商和产品供应商的服务能力标签，搭建适合定制游企业广泛使用的供应链数据平台，是定制游行业需要长期共同努力得到的成果。
3.用户与定制师之间在线化的沟通方式帮助了效率的大幅度提升；而关键技术的开发也为定制游的规模化提供了可能性。
4.目前定制游市场由于模式的尚不成熟，使得各场内玩家对于定制游的理解和实际的操作方式都不一样，由此导致了各家定制程度以及定制方式的不同，同时引发的问题是各家对于定制师的培养目标都无法达成一致，因此行业内存在能力水平较低的从业者。
5.定制游作为介于跟团游及自助游之间的一种旅游模式，使得以跟团游或自助游产品为生存根本的企业开始认知到自身产品中存在的不足以及可改进的方向。半标品化则是值得业内思考和改进的一个方向。
概念定义
定制旅游：根据用户需求生成的旅游产品组合
目前旅游市场中主要存在三种旅游形式，分别是：跟团游、自助游以及定制游。在中国大众旅游市场的发展过程中，跟团游的成熟引出了消费者对自助游的需求，而随着自助游的进一步发展，定制游开始呈现快速成长状态。而在中国高端旅游市场，定制游始终是高端消费者的首选之一。在具体服务层面，定制游主要提供的服务包括：行程前的需求沟通、方案策划、路线制定、路书制作以及酒店、机票等预定服务和签证保险协助服务；行程中的地接服务和突发情况处理服务；行程结束后的销签服务等。
定制旅游发展历程
消费者需求个性化，推动定制旅游从高端走向大众
1990-2000年，居民旅游消费意愿增长，但旅游经验较为贫瘠，因此跟团游成为公民旅游的首选；2000年以后，随着国家对出境旅游配额管控的放松，越来越多的高端人士选择出境旅游这种消遣方式，而当时团队标品即跟团的方式在出境旅游这一领域还未成熟，因此部分旅游企业以定制的方式作为基点为这部分人群提供出境游服务，这段时期即为高端定制旅游机构的萌芽及发展期；2013年以后，一方面由于跟团游在过去多年中出现的恶性消费陷阱等问题，导致消费者对跟团游的信心下降，另一方面由于自助游对游客自己的自主规划能力要求较高，有个性化需求的这部分大众用户开始选择通过定制的方式来获取适合自己的行程。
定制旅游行业产业链
线上线下分工明确
定制旅游行业产业链图谱
在线定制游市场规模及主要供给方式
在线化率仅7.9%，市场空间广阔
由于中国在线定制旅游还处在行业的较早期，其在政策、行业准则、市场规范等各方面特别是产品形式上都尚不成熟，体现在数据上即呈现为目前的在线定制旅游市场交易规模还比较，在线化率也比较低。但从整个在线旅游市场来看，其标品在线化率的提高是非常显著且迅速地，艾瑞分析，定制旅游这种非标品，未来由于其用户群体的年龄层扩张以及模式的成熟，在线程度将会稳步提高，其市场空间也会越来越广阔。
从业者供给方式：高端定制
完善的供应链数据及全面的服务保障能力奠基高端定制旅游
高端定制旅游的判定核心是资源的稀缺性和服务环节的极致性。从用户端来看，主要的用户特征为高净值用户，追求体验感的中产阶级也逐渐成为目标用户群体之一；从资源端来看，高端定制旅游的资源需求较大众定制旅游来说更需要独特资源和深度体验，主要原因在于高净值用户在短暂假期中会更加需要身心的易投入感及惊艳感。从产品端来看，高端定制旅游在人才需求上不仅仅只是对于目的地的高认知度，还包括对客户需求的独特理解以及匹配资源的能力，能够从方案上就给到客户耳目一新的感觉，从而从行前阶段即赢得客户的信任。
从发展前景而言，由于目标客户群体较为小众且增长较慢，新进入者面临的壁垒极高，且多数业内玩家的客群早已固定，新客来源皆为口碑及社群传播，因此大多数企业呈现小而美的状态，天花板明显，但也不会消亡，因此规模化发展的难度非常高。从另一个角度来看，高端定制旅游市场中的某些细分业务线可发展性非常高，例如游学定制，对于有教育市场资源的企业来说，随着国内中产阶级人群数量的持续扩大，子女教育投资市场存在非常大的机会点。
从业者供给方式：大众定制
提供便捷及省心服务是大众定制旅游重点
大众定制旅游主流形式是根据用户提出的初步需求，给到一个已有的模板方案，再根据客户提出的建议进行反复修改，最后根据方案采购资源或代为预订。从用户端来看，新兴的中产阶级均为潜在用户，目标用户规模非常大；从资源端来看，用户对稀有资源的需求并不大，多数现有资源已经可以满足，因此资源的搭配和组合能力是企业竞争的重点之一；从产品端来看，满足客户休闲度假体验的需求并帮助解决不用花费时间精力去做攻略和预订的“懒”的问题是企业关注要点。
从竞争现状而言，ota自有定制版块依靠自身优质品牌、资源、渠道等，在行业内已有一定的用户认知度，而创业企业从零到一的发展较为容易，但从一到十、从十到百遇到的阻力非常大，在能力提升和宣传推广等方面尤为明显。因此，小包团的规模化方式以及同业定制的线下客源扩张方式都是业界可以考虑的方向。
在线定制游需求实现过程特征
有效沟通帮助缩短操作周期
在传统定制游模式中，用户与旅游产品产出方之间需要通过销售人员来保持交流与沟通，由此导致的后果是客户需求理解得不透彻及信息的不对称。而在互联网环境下，定制游的运作模式也发生了改变，即用户可以与定制师直接沟通，主要优势在于：一是确保需求的准确传达和理解，从而方案的设计可以获得用户更高的满意度；二是基于有效沟通而大大缩短了操作周期，相较于跟团游及自助游，定制游周期较长，但相较于线下定制游，在线定制游能够最大程度地实现时间资源的有效利用。
在线定制游发展基础支撑——科技助力
关键技术的开发为定制游规模化提供可能性
存在已久的定制游在中国至今并未实现真正的规模化，主要原因在于：一是“定制”这个过程本身是反规模化的，因为定制的意义在于服务，服务的重要影响因素在于付出的时间和精力，因此定制游自身较难实现规模化；二是由于中国旅游度假的在线化程度发展较慢，仍有非常大一部分的消费者更倾向于在线下旅行社进行度假产品的预订和付费。因此在定制游市场，技术的进步一方面能够帮助定制过程中效率的提升，另一方面能够从根源帮助提高或刺激用户需求。
中国在线定制游市场案例分析
驴妈妈：匠心精神，极致服务
驴妈妈定制游业务开始于2010年，2013年即在官网开通单独的定制游版块。经过多年发展，在资源端，驴妈妈借助母集团景域集团的力量能够获取到非常多的优质资源；在产品端，驴妈妈旗下数十名定制师均拥有多年旅游行业工作经验，足迹遍及全球五十多个国家，同时对各自负责的目的地有极其深刻的认知和理解，能够最大程度的理解客户需求，并给出客户满意的定制游方案；在流量端，驴妈妈拥有ota的天然优势，即为跟团游及自助游用户提供定制的备选方案。2018年，驴妈妈致力于提高用户体验，将给予用户自主选择定制师的权利，帮助用户与定制师建立信任，从而实现用户留存率及返客率的提升。
最会游：尝试搭建供应链数据平台
最会游于2015年成立，成立之初以“游侠”平台实现c2c模式的初步搭建，“游侠”即服务提供者可以在平台上自我包装、展示服务内容，发布视频、图片，制定价格，同时平台为其提供结算、移动im等附加功能，c端用户在平台上提出需求，资源方作出响应并建立联系，给出方案。随着入驻游侠以及用户规模的扩大，最会游发现，部分机构开始分散出现在平台的需求端及供给端。因此，为了给消费者提供更好的连接能力，最会游开始迭代出需求大厅，即以make引擎的模式去进行操作。
中国定制旅游业进入壁垒
多种资源制约导致定制旅游行业的横向扩张遭受阻碍
在2013年以前，大多数定制旅游企业的服务客户均为高净值客户，同时其资源谈判能力、人才培养能力以及用户留存能力均较高，因此业界多将定制游框限在高端定制模式里。而2013年之后，随着自由行模式的爆发，大众定制游形式开始初显苗头，创业企业如雨后春笋般冒出，但那时初创企业的多方面能力并未成熟，对大众定制游模式的确定并不能起到领头模范作用，而仅仅是概念的施行，从而导致目前的定制游市场中存在大批线路模仿、资源单一的定制游企业，初期未奠定良好基础的大众定制游出现了多种问题和发展障碍。而在真正定制游市场的发展过程中，存在多种资源获取障碍导致企业在初期无法健康地扩张，包括技术、人才、资源和客源等限制。
定制游发展难点
市场的尚不成熟使得定制游纵向发展受到阻力
从整体定制游市场来说，高端定制及大众定制由于其运作模式的不同，而存在两种完全不同的发展道路，因此其各自遇到的阻力是不同的。在高端定制市场，从产品端来说，由于各家主攻旅游地域的固定性及主要产品的价格稳定性，各家发展的天花板都较为明显；而从用户端来说，其目标客群的长期稳定性以及强用户黏性，导致其主要客户源较固定。而在大众定制市场，客群的获取及产品的差异化等均为其扩张的主要阻力。总体而言，主要难点集中于供给端的竞争及用户端的争取，即规模化和差异化以及获客和普及。
定制游行业存在的问题
部分定制师的低创造性阻碍了潜在用户的培养及行业的进步
目前来说，行业的主要问题在于迅速扩张而导致的人才供给不足，从而导致受定制师思维及能力影响极重的定制游产品出现同质化严重的现象。这种情况出现的先天条件：一是行业内同类型企业过多，且各家产品并没有明显的区别，主要原因是企业最初定位的同质以及定制师自身能力的限制；二是由于竞争激烈，但旅游较其他消费更低频，争夺用户的方式中便出现低价竞争手段，而低价竞争必然导致企业毛利率大幅下滑，在盈利的生存需求下企业便会选择低价且大众的产品资源，并由此导致其定制产品的单一化和同质化。追本溯源，思想独立的定制师是定制旅游企业最根本的生存基石，因此，定制师的获取和培训成为定制旅游企业及定制旅游行业亟须解决的问题。
工具问题如何解决
供应链数据库助力定制游市场健康前行
在旅游定制的过程中，定制师对旅游资源的认知及获取是线路行程设计的重要环节之一。在当定制师根据客户需求而有某种目的地事件的安排时，势必会产生对该目的地事件的供应商需求，但一家定制旅游企业无法获知分散在世界各地的目的地产品供应商，因此在这样的环境下，一个聚集多类目的地产品供应商并为供应商逐一贴上标签的平台就尤为珍贵。在该类平台上，定制旅游企业可以根据需求标签进行供应商的搜索，为定制游方案的制定提供基本可行性保障。而在平台的建立方式上，可操作方式可以是：吸纳供应商主动入驻平台，并为自己贴上相应的标签，平台审核供应商是否真实存在标签是否属实，完成审核步骤后将该供应商正式引入。
人才问题如何解决
定制师经验及效率亟需提升
伴随着行业内对定制师使用工具的升级，定制师自身也急需实现自我突破，即思维模式及方法论的突破。旅游是一项人对人的服务，足够多的需求沟通过程及相互信任过程对于这项服务极为重要。从本质上说，这样的信任基础即为定制师的能力程度。能力较强的定制师对于客户需求的理解更为深刻，也有实力在线路设计中完全体现出客户的想法，从而通过独到的资源使用方式来给到客户足够满意的方案。因此，在这一成长过程中，定制机构及定制师均需要承担重任，共同为尚未成熟的定制游行业付出努力。
企业问题如何解决
聚焦细分市场，重点关注内容及口碑传播效应
从企业端而言，如何选择细分市场进入并根据选择制定合适的经营及推广方案是至关重要的。从专注定制游产品产出的企业角度而言，根据不同旅游主题市场或是地域市场去进行选择是最通常使用的方式，从而可以使得各细分市场的竞争不会过于激烈，且企业本身可以专注于某一领域去研究，有利于人才的招聘和培养，也有利于品牌知名度的提高。大而强固然美好，但目前现实市场状况并不能孕育出这样的定制游企业，因此深耕细分市场对于场内玩家是一条合适道路。而在这种进入方式下，企业的生存根本是自身能力的提升以及品牌口碑的提高。
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